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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 憂心矚望“B”果奶 作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]

黃飛 

　　不過(guò)半年時(shí)間，一路看好的“Ｂ”果奶便陷入十面埋伏、四面夾擊的艱難境地。能否突出重圍，殺一條血路，駐守一片失地？ 

　　——“Ｂ”果奶區(qū)域銷售經(jīng)理真誠(chéng)進(jìn)諫 

　　浙江某食品有限公司出品的“Ｂ”果奶（化名）自1999年初投放市場(chǎng)以來(lái)，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。產(chǎn)品兩度在全國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的果奶大戰(zhàn)。然而，不過(guò)半年，“Ｂ”果奶除了僅能在東北、華北、西北市場(chǎng)占有一部分
市場(chǎng)份額外，其余大部分市場(chǎng)均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。 


　　一、市場(chǎng)外部環(huán)境的影響。
　　“Ｂ”果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專利，“新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴”，即飲用過(guò)程中避免了用手接觸吸管而帶來(lái)的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國(guó)家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號(hào)。而大多數(shù)終端“利大就賣”，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將“Ｂ”果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場(chǎng)尤為突出。 


　　二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“反擊”。
　　“Ｂ”果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制了“××旋風(fēng)蓋”，并以最短的時(shí)間推向市場(chǎng)，首先向“Ｂ”果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與“Ｂ”果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無(wú)懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無(wú)結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年５月份迅速將產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，與“Ｂ”果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競(jìng)爭(zhēng)者都無(wú)一例外地加大了力度，尤其是在市場(chǎng)細(xì)化、終端現(xiàn)場(chǎng)促銷、廣告、專題的宣傳方面。 


　　三、營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。
　　面對(duì)市場(chǎng)上種種不利因素，“Ｂ”果奶公司力圖通過(guò)各種有效手段解決問題，但無(wú)論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。 

　　第一，公司選擇了以市場(chǎng)打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場(chǎng)上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國(guó)各地市場(chǎng)開展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測(cè)和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)�。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)品“死”而復(fù)生，層出不窮，真是“野火燒不盡、春風(fēng)吹又生”，這反而助長(zhǎng)了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與“Ｂ”果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來(lái)，抵制“Ｂ”果奶進(jìn)入市場(chǎng)，使得某些區(qū)域市場(chǎng)形成了不正常的“市場(chǎng)壁壘”，給“Ｂ”果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。 

　　第二，過(guò)度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷活動(dòng)的開展，致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競(jìng)爭(zhēng)者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無(wú)功。例如，奶飲料一般在７月份左右就開始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)４個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在５月份就開始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)配額、產(chǎn)品庫(kù)存、終端操作、促銷方式等。而“Ｂ”果奶到７月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷計(jì)劃工作，明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)者，等于拱手把市場(chǎng)讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過(guò)來(lái)，才發(fā)覺各級(jí)終端的貨架上、倉(cāng)庫(kù)中已放滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。 

　　第三，廣告宣傳中的誤區(qū)�！埃隆惫�奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營(yíng)養(yǎng)保健的主流下，“Ｂ”果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為“只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無(wú)多大營(yíng)養(yǎng)成分”的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來(lái)看，兒童這一特殊的購(gòu)買群體所作出的購(gòu)買決定往往都是由父母等長(zhǎng)輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營(yíng)養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的�！埃隆惫�奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。 


　　四、營(yíng)銷管理中存在的一些問題。 
　　第一，對(duì)于營(yíng)銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營(yíng)銷工作者流動(dòng)頻繁，使得市場(chǎng)上一些遺留問題難以解決，影響營(yíng)銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。 

　　第二，營(yíng)銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營(yíng)銷權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營(yíng)銷區(qū)域經(jīng)理無(wú)法及時(shí)行使市場(chǎng)工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過(guò)死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。 

　　第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)流失�，F(xiàn)代營(yíng)銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。“Ｂ”果奶違背了這一原則，沒有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場(chǎng)的促銷協(xié)助、過(guò)期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費(fèi)用的支出等方面，都無(wú)法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場(chǎng)上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，拒絕合作。 


　　五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。
　　市場(chǎng)的旺銷，使得“Ｂ”果奶輕視了競(jìng)爭(zhēng)者的存在，同時(shí)，也忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)給“Ｂ”果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場(chǎng)上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測(cè)嚴(yán)重不足，“Ｂ”果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤(rùn)，加上1999年國(guó)家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著市場(chǎng)上壟斷局面不斷被打破，新的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競(jìng)爭(zhēng)能力，極有可能被淘汰出市場(chǎng)�！埃隆惫�奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢(shì)，商家們?cè)跓o(wú)利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。 

　　總而言之，造成“Ｂ”果奶現(xiàn)狀的根本原因，在于上層決策者的戰(zhàn)略決策錯(cuò)誤、企業(yè)內(nèi)部的不良管理以及急于求利的思想。如何盡快地調(diào)整現(xiàn)狀，是“Ｂ”果奶當(dāng)前刻不容緩的問題。